2023价格力之战,淘宝打出一颗重要子弹,争做下个十年牌桌上的主角

来源:天下网商 作者:杨越欣 2023-04-25 13:41

价格力之战,淘宝打出一颗重要子弹。


淘宝天猫2023年价格力战略,近期又迈出具体的一步。


4月以来,不少淘宝用户注意到,淘宝App首页改版,原来的“四大金刚”位(聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店)变成了三个入口,分别为淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口。聚划算则搬家到首页上方已升级的百亿补贴入口。


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左图:原版本;右图:新版本


《天下网商》了解到,目前99特卖仍在内测阶段,其中商品主要为高性价比的日用品、食品和小百货等,由“淘工厂直营店”的工厂商家提供。频道玩法则与以往聚划算的早晚促销场类似,并提供“3元3件”“9.9元三件”“全场包邮”等优惠。


作为淘宝天猫价格力体系的其中一环,“低价白牌”站上淘宝首页的黄金C位,无疑利好主打性价比商品的中小商家。参与99特卖内测的淘工厂普遍对这一变化持积极态度,并对销量提升抱有不小预期。


这一调整也在一定程度上反映出淘系整体战略目标的转变。在几大电商平台进入相持竞争阶段,淘宝天猫不再只追求GMV(总成交额)增长,而是关注更能体现用户价值的DAC(日活跃用户)。


作为五大战役中的最重要一战,淘宝在内部做出一整套体系变化,横向体现在手淘App各流量入口的定位调整,纵向则渗透进各行业的业务目标。而99特卖的上线,则是希望借助淘工厂的“低价好货”发挥鲶鱼效应,卷动整个平台价格体验的优化,强化此前被相对忽视的“低价心智”。


淘宝招募淘工厂商家,内测低价特卖频道


99特卖的出现早有布局。有内测商家向《天下网商》表示,去年年底就有小二提起将会有类似变化,因此对这次99特卖招商并不意外。今年4月1日,淘宝App首页首次出现99特卖频道,面向仅1%用户开放小规模测试,同时招募首批数千家工厂入驻。据了解,目前内测用户与入驻商家及其货品数量正逐渐铺开,预计月底正式全量上线99特卖频道。


《天下网商》从内测页面看到,99特卖频道中商品覆盖食品、快消、美妆个护和百货等多个品类,并提供全场包邮服务。其中商品单价以1元至19.9元区间为主,页面最上方是主打“全场一元”“3元3件”“9.9元三件”的超低价商品,主要是地板清洁片、削皮器、储物罐等生活家居用品,饼干速食等食品,或美妆蛋等美妆配饰。


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此外,99特卖频道中每天会有两场秒杀活动“早9集市”和“晚9夜市”,其中商品提供7-8折左右的优惠。


在入驻商家端,99特卖并不额外收取佣金,“主要还是商家直接让利”,金华某文具淘工厂对《天下网商》表示,该工厂销量第一的爆款贴纸已入选99特卖“早九集市限时秒杀”活动。根据规则,入选商品需要提供5-8折价格优惠,不叠加淘内其他优惠工具,平台则给予1-3场流量加持和专属露出,每场次15小时。


目前99特卖频道商品几乎全部是来自“淘工厂”的货品,首批招商主要面向已有丰富M2C(Manufacturers to Customer,制造直连消费)经验、参与意愿高的“淘工厂”商家,“我们很熟悉平台这些规则,再玩一遍压力也不是很大。”


亳州一家花茶淘工厂的负责人李春江透露,99特卖内测以来,工厂单量总体已有明显增长,四月以来单量环比增加20%,其中蒲公英茶、苦丁桂花茶等热销产品增幅更高。他预计正式上线后“单量能再翻一番”。为了及时承接激增的单量,工厂已在货品、仓储和包材等方面提前准备。


入驻99特卖的工厂,普遍看重频道的流量扶持,大单可以进一步压低原材料成本,使产品更有价格竞争力。“平台刚出这个频道,肯定会投入相当一部分资源和流量,这块也是我们今年一个重点。”一家主营小家电的宁波工厂,连续四年在淘宝同类目销量排名前三。负责人毛怀宇希望今年借助99特卖实现超过20%的增长。


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图片由淘工厂商家提供


但多家工厂在接受《天下网商》采访时也强调,并不只想借活动流量圈一波钱走人,而是借机展示工厂“好货”,形成更加持续的复购。一位慈溪鞋类商家表示。“我们对99价格频道很有信心,它其实是把M2C模式往前推了一步。以前很多消费者不知道我们工厂很多货也是好货。”


主打“低价心智”,拉回低价用户和中小商家


“低价”成为2023年电商平台新一轮竞争的关键词之一。了解99特卖业务的小二告诉《天下网商》,该频道并非临时性的促销活动,而是今年阿里价格力战略的重要组成部分。


以往,淘宝的“低价心智”由长期位于首页四宫格之首的聚划算负责承担。过去近十年,中国消费市场整体呈现消费升级的趋势,聚划算作为淘宝天猫的“大牌优惠”日销爆发场,吸引到更多消费水平较高的用户群体,同时为品牌商家贡献更高GMV。但这在一定程度上,又使中小商家与追求极致低价的消费者被边缘化。


平台显然看到这一问题。因此,99特卖被放C位,可以理解为99特卖将以更加主动积极的姿态,拉回此前流失的价格敏感型消费者。


一位淘系业务负责人说道,“淘系今天生意的复杂度和商家的丰富度有能力满足全域用户,现在需要更多消费者回到淘宝,越多消费者,这块‘地皮’才越有价值,商家才更愿意在这里做生意。”


99特卖的流量扶持,能帮助以淘工厂为代表的中小商家在淘内找到新的增长机会,优化不同量级商家的生存环境,从而盘活平台的整体生态。“除了头部品牌,更多腰部、底部的商家也能在淘宝挣到钱,淘宝才能有更长远的发展。”


同时,这些加入99特卖的商家也可以发挥其价格上的“鲶鱼效应”,带动平台整体价格力提升。此前一些业内解读认为,淘宝将主打超低价的特卖频道放在首页核心位置,是要卷入新一轮低价竞赛。


今年2月23日阿里财报电话会上,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇的发言,相当于给价格力战略定调:“其实价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望能够通过这个方式转换局面、赢得先机。但是历史上没有一家企业可以通过自身的持续价格补贴改变局面。”他认为,价格是重要体验,但最终能改变局面的是技术创新和商业机制创新。


淘宝价格力体系全面铺开落地


价格力在淘系今年的五大战略中,重要性位列第一。价格力之战推出一个多月来,《天下网商》通过观察已经发生的诸多变化发现,价格力战略并非单纯对商品进行降价,而是涉及淘宝内部一整套体系变化:五星价格力是评判商品价格的整体标准;淘宝App各流量入口的调整,是消费者能够感受到的产品变化;吸引高性价比的商家与商品、推动商家跟进价格力之战,也都纵向渗透进各行业的业务目标。


1.对价格的评判体系。目前淘宝天猫已在内测对商家产品的价格力进行一到五星分级,五星对应“全网最低价”,四星对应“淘内最低价”。据悉,等级越高获得的流量权益越大,其中五星价格力商品可以获得搜索推荐优先展示,显示全网低价标签,并被直接展示在商品搜索结果首屏。


2.在消费者能感知的场域上。如搜索页开始内测“同款比价”功能,搜索结果下方会出现“去比价”信息条,点击进入可以看到全网同款商品的汇总列表,最低价商品排在第一。据悉,这一功能预计到618期间会覆盖全商品品类,包括品牌旗舰店商品、工厂型高性价比商品等。目前淘宝App最新版本也已新增拍立淘同款比价功能。


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“百亿补贴”从一个营销频道走向淘系全域搜索,并与平台五星价格力工具绑定——提供补贴的商品,会率先出现在搜索结果中,并打上“百亿补贴”的标识。百亿补贴生鲜&食品负责人溪柴近期向商家透露,百亿补贴内货品数将在现有基础上增加8至10倍,大幅提高商品供给的丰富度。


此次上线的99特卖,加上上述种种场域变化,已经构成淘宝价格力之战的基本产品框架。


3.价格力战略正在各行业铺开,率先从消费电子、食品生鲜等标品行业启动。今年2月底,淘宝内部正式确立价格力战略。几天后,淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑在一次行业发布会上,邀约代表商家围绕价格力战略探讨合作模式。据悉,此后一个月,淘宝高层与全行业进行了密集讨论,目前已基本达成共识,明确各业务的具体打法。


例如,消费电子、食品生鲜和家装家居等类目,目前已引入五星价格力等机制。上月淘宝女装发布性价比商家入驻公告,明确要求“店铺商品货单较低,高性价比”,以及“店铺成交人群以性价比人群为主,服务低频低消人群。”


围绕价格对内部进行深度变革的电商平台,不只阿里一家。


重回一线以来,刘强东已多次提及低价心智,称作“最重要也是唯一的基础性武器”。今年3月6日,京东拿出10亿元“真金白银”高调上线百亿补贴频道,不仅将其放在首页一级流量入口,还喊出“对标拼多多百亿补贴”“买贵赔双倍”等口号。


近日京东零售又进行组织架构的巨大变革,也印证了此前CEO辛利军的说法,即百亿补贴频道上线只是低价心智打造的开始。据媒体报道,京东零售此次组织变革将全面打通POP与自营,由统一的品类负责人管理,进一步实现流量“平权”。尽管目前没有结果,但至少说明京东试图一改以往自营与第三方商家的流量之争,盘活商品盘和流量。


此后,京卖商家中心公众号发布消息,将新增“同品跟卖”功能,并通过销量、流量等角度判断同款商品池的整体表现,以及对比商家同款产品的价格,给予搜索和活动参与资格等权益的倾斜。


而作为淘宝和京东在“低价心智”战场共同的对手,擅长满足低价用户需求的拼多多,在继续发挥“百亿补贴”招牌的作用以外,进一步向用户做出倾斜,引起商家不满。


3月28日,拼多多上线自营店“多多福利社”,立刻遭到大量拼多多中小商家大规模下单又申请“仅退款”的“攻击”,最终上线仅4小时后迅速下线。此后,长期苦于拼多多“仅退款”条款的中小商家,又将炮火对准拼多多重点扶持的百亿补贴品牌,引发不少品牌店铺“炸店”。


不同电商平台基于自身发展状况,其商业模式存在很大差异。以往平台们相对专注于服务自己的用户和商家“基本盘”,而今各家地盘的边界正迅速变得模糊,迫使平台竞争回归到消费本质,也就是给消费者带来更好的消费体验,让商家挣到更多的钱。谁能更快地完成目标与手段的调整,率先做好以上两点,才有可能在下一个十年继续做牌桌上的主角。


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