久未变革的外卖行业今年迎来了新动作。
4月11日，美团在内部生态会议中宣布，在全国20多个城市都将上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。所谓“团购配送”是指，平台提供配送能力，将团购包裹配送到家，帮助消费者足不出户享受美食，帮助商家拓展营销场景。
而去年12月，抖音联合多家物流公司，为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务,一位接近美团的内部人士透露：“（美团的团购配送业务）没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”
一向沉得住气的美团为何此时推出“团购配送”业务？是看重这项业务还是单纯的跑马圈地呢？
5月4日，中国物流学会专家委员会委员恽绵在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时表示，开拓新业务一定是企业经过深思熟虑做出的决定，涉及边际成本及边际收益等问题。“所以美团这次的打法并不是简单的跑马圈地。”
对团购配送寄予厚望
去年年底，抖音面向商家推出了“团购配送”，为用户提供餐饮外卖配送服务。具体来说，在“团购配送”方式下，商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中展现商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立即通过短视频的POI货架、直播的小房子货架来购买商品。
当时抖音的这一动作并未引起关注，但经过几个月的发展，团购配送显然已经让美团感受到了压力。
从去年开始，抖音进入了本地生活市场。从抖音公开的招商资料来看，它几乎开放了除医美、医疗以外的全部行业。而在这其中，餐饮业务始终是其第一大成交额来源。2023年2月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。越来越多像星巴克、必胜客等餐饮头部企业开始在抖音直播并上线团购套餐。抖音本地生活团队分析数据显示，仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近35%的增长。
而从团购套餐来看，不管美团还是抖音，团购验证率是关键。一家入驻两个平台的商户告诉记者，目前抖音的团购验证率在４0%～50%，而美团的团购验证率在80%以上。不难看出，抖音亟需提高自己的验证率来收获更多客源，并以此来培养自己受众的消费习惯，于是团购配送应运而生。
而对于美团来说，80%的验证率已经接近业务天花板，如何把优势进一步加大，显然仅依靠到店团购的验证已然走不通，而团购配送不仅能将业务天花板升高，还能充分利用美团在运力上的优势。
“作为一家企业，不会单纯因为跑马圈地就贸然进入某一领域。对于抖音此前的各种尝试，美团都没有进行回应，但在团购配送出来后，美团采取了反击，说明美团对于团购配送业务也是有一定期望值的。”恽绵分析指出。
抖音的外卖野心
餐饮外卖这个万亿市场，一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道。虽然行业形成了美团、饿了么的“双寡头”格局，但抖音这个“新贵”还是想进来分一杯羹。
事实上，抖音从去年就已经进入外卖行业。去年8月，抖音与饿了么共同宣布达成合作。此后饿了么开始以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务；去年年底，抖音与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿相继达成合作，开始为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。
团购配送似乎是抖音进军外卖的敲门砖。在尝到甜头后，抖音宣布正式进军外卖行业。
今年2月7日，抖音被爆出将在3月1日上线外卖，该消息一出，第二天美团股价早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。手握资本与流量的抖音的入局，显然搅乱了外卖这一池春水。
3月，抖音又在全国15个城市上线了外卖业务。至此，抖音外卖覆盖了全国18座城市，包括北上广深等一线城市，以及长沙、重庆、武汉等新一线城市，5月4日，抖音外卖业务正式升级为与餐饮、酒旅等业务线并行的独立部门，与此同时，抖音生活服务开放了大量外卖业务岗位的招聘，如城市策划运营、开放平台产品、餐饮产品运营等。
显然，抖音把外卖业务放在一个非常重要的位置。但抖音没有自己的运力，为何还敢做外卖？
恽绵分析，外卖所使用的均为即时配送，这在物流行业中属于最为简单的运输方式，不涉及仓储、干线等问题。“即使没有自己的运力，外包给第三方也完全可以解决问题。”
各具千秋，皆有短板
美团在行业中已深耕多年，形成了较强的行业壁垒。这个时候抖音想要从中分一块蛋糕着实不容易。
广发证券分析师旷实认为，目前抖音的外卖策略为低价竞争，但在履约（骑手配送）和供给端短板较大，而美团外卖在商户数量、配送运营等方面形成了深厚壁垒。
一是抖音外卖选择较少。从品类选择来看，抖音外卖与美团外卖所涵盖的商家品类基本相同；但是从商户数量来看，抖音外卖商家数量与美团外卖差距较为明显，且抖音外卖产品以套餐为主，选择范
围小。
旷实认为，“抖音外卖折扣优势更深，客单价较高，初期的深折扣优势可以帮助抖音培养用户习惯，快速打开外卖市场，但是长期深折扣要求商户承担较高成本，可持续性不强。”
二是履约费高。履约费即骑手配送费，抖音官方数据显示，履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，其中起步价为2公里5.6元，该履约收费为抖音与第三方配送平台达成的协议价，低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格。
三是对第三方运力掌控力有限。与美团内部可统一管理调度的骑手体系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限。配送时间不精确，距离存在限制，时效性不足。因此抖音外卖不适合对配送时间精确度要求较高的用户。
而从美团角度来看，一是客单价低于抖音。抖音外卖产品主要为套餐形式，限定用餐人数和食材搭配，适用于多人聚餐；而美团外卖有套餐和单品，用户可以根据自己的喜好与用餐人数自由组合，产品选择更加灵活，适用于多种用餐场景。同时，对于同一套餐，抖音外卖套餐的食材搭配选择范围小于美团外卖。“抖音外卖靠短视频、直播的方式吸引用户下单，用户或被深折扣、内容种草所吸引，而产生冲动消费，适合高客单价+深折扣组合营销场景。”旷实指出。
二是直播引流能力较弱。与抖音种草模式相比，美团更多的是依靠消费者自主搜索。不过美团也意识到了这一点。4月18日，美团推出了外卖直播，期望用直播来撬动货架销售。
而对于抖音是否会改变外卖领域的格局，恽绵认为格局历来都不是固定的。抖音与饿了么联手，势必会对外卖行业格局带来影响。“不管什么行业都会根据企业的发展，出现此消彼长的情况。抖音在外卖行业的动作，会对美团造成一定的冲击，但要说有多大的冲击，我认为这要看美团接下来的布局。”
恽绵认为，美团和抖音虽然都在外卖行业竞争，但面对的消费人群是有区别的，消费习惯与消费渠道都有不同，两者的竞争不一定会如预期般猛烈。恽绵进一步分析，抖音与饿了么联手，并不意味着与美团对立，至于是合作共赢，还是正面竞争，都要看接下来双方的选择。
