对中国电商而言，今年是一个特殊的年份。淘宝、京东两大平台迎来成立20周年，再加上异军突起的拼多多，上述三家头部电商今年不约而同“换帅”：任京东集团CEO刚满一年的徐雷，退居幕后，京东女将许冉接替徐雷的位置。此前，阿里与拼多多也宣布调整组织架构，阿里巴巴“一拆六”，戴珊掌舵天猫淘宝，拼多多增加联席CEO赵佳臻，主要负责国内业务，成为此次618的指挥官。
每次购物节，对电商而言都是一面镜子。如今，几家电商平台站在转折点，让即将到来的618显得更加特殊。
不容有失的主场
或许很多人忘了，“618”在成为一个购物节前，其实是京东成立的日子。25年前，1998年的6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。彼时的京东，主要代理销售光磁产品，叫做“京东多媒体”。
创业5年后，2003年，京东迎来命运转折点。那一年，刘强东的线下门店全部因非典闭店，他开始筹划京东转型，要带领京东全面转型为线上。当时，很多员工觉得他是在“胡闹”，但是，20年时间，京东从中关村的三尺柜台，成为如今收入过万亿人民币的500强企业，今天的京东，早已不只是一个电商平台。
此后，每年6月，成为京东的店庆月，而6月18日则是京东店庆日。如今，京东618与“双11”遥相呼应，成为全民网购狂欢节。
618是京东的“主场”，对于京东来说意义重大。而“临阵换帅”之后，今年京东618，更是不容有失。京东宣布，将于23日晚8点开启预售，并于5月31日晚8点正式开售。
618启动发布会上，京东零售CEO辛利军屡屡强调“低价”。他说：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的消费体验。”
比如，在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张“满200元减20元”的补贴券，在618期间推出近万款百亿补贴商品，商品规模达到刚推出“百亿补贴”时的10倍以上。
“低价”还面向商家。京东面向各类商家发布了“春晓计划”，大大降低了商家入驻门槛、简化入驻流程，提供“0元试运营”等扶持举措，吸引了大批新商家入驻。今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。
对于这个618，正如辛利军所言，京东会是“全行业投入力度最大”。
京东零售CEO辛利军
打响“价格战”
“低价”成为今年618的关键词。关于这场价格战的导火索，或许可以追溯到今年拼多多与京东掀起的“百亿补贴”之争。
京东曾三次打响价格战。分别是与当当的图书价格战，与国美、苏宁的价格大战，以及与天猫的全品类价格战。就在两个多月前，京东再次以低价为武器，指向拼多多。“百亿补贴”曾是拼多多的一张王牌。2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，主打下沉市场，引来用户爆发增长，助力拼多多一跃成为电商“黑马”。
而京东给消费者的印象是优质的物流和良好的售后，购买数码产品或者家电，不少消费者的选择往往是京东。不过，情况正在发生改变。拼多多推出百亿补贴以来，不少消费者发现，同一款产品京东、淘宝价格较为相近，而拼多多能更加便宜，这让人很难不心动。
去年年底，刘强东在向京东高管回复一封邮件中重申了“低价”的重要性。“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
今年618，拼多多和京东更有隔空喊话的意味——
拼多多宣布，“天天都是618”。“数码家电消费季”期间，在百亿补贴的基础上，再投入10亿元真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴，同时再以品类专场的形式，对消费者需求强烈的各类数码家电进行持续加补。
“拼多多数码家电消费季活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网最具性价比的产品。活动持续时间长，且无惧比价。”拼多多“数码家电消费季”的项目负责人介绍。
而京东就发动消费者去比价，推出“大家来找茬儿”活动，比出来如果有差价，就“买贵双倍赔”。根据规则，除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于其他平台，提交审核通过后，将直接退还双倍差价。其目的十分明显，就是要对标拼多多，抢占低价市场。
“低价”趋势蔓延
从拼多多到京东，低价正在悄悄蔓延至整个行业。电商平台均押宝低价，以期撬动618的销售。业内人士指出，今年618或将成为“最卷”一届。但同时，消费者也将从电商平台在价格与服务的竞争中受益。
往年大促活动，复杂的玩法常被消费者诟病。今年，从电商平台公布的618节奏与玩法来看，各大电商重点聚焦“低价”与“规则简化”，向更简化、体验感更好的优惠规则进化。
多个电商平台已经公布今年618促销节的节奏与玩法，天猫618将于5月26日晚8点开启预售，玩法上，一方面延续了去年的满减额度，继续推出满300减50的跨店满减额度；另一方面，也推出了聚划算直降专场。
抖音电商团队此前表示，本届抖音电商618将分为蓄水期和正式期两个阶段。在玩法上，抖音电商也采取了“满150元减25元”跨店满减与定金预售的方式。
唯品会618年中特卖节将于5月23日晚8点开启提前购，并在5月31日晚8点开幕，推出限量爆款抢购活动。6月15日晚8点，高潮期销售将正式启动。唯品会相关负责人介绍，今年618，唯品会依旧采取一件立减无需凑单的优惠方式，此外，还推出多个创新项目，“以极致性价比面向消费者。”
显然，在国内消费持续回暖的大环境下，各大电商对这次618抱有很大期待。不过，遭遇“最卷”618，电商平台如何抓准客群、激发消费热情？
对此，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，从“种草”到转化的难点，主要在于内容营销和产品履约两个方面。首先，虽然商家都配备了直播、数字营销等手段，但是在充分竞争的市场上，如何采用受众喜闻乐见的形式结合商品吸引流量，是一个主要的难题。其次，就是流量转化后销量后的持续运营，比如商品品质、订单履约和售后等环节服务的提升等。
“线上服务的链路比较长，要做好每一个环节，对商家更高要求，需要有灵活应对市场变化的能力。”崔丽丽说。
对于零售行业而言，低价、折扣等营销手段并不罕见。关键在于，电商平台如何进一步加持低价心智，在让利消费者的同时，兼顾商家生态的有序发展，做到健康可持续的低价，这是破题之策。
