东方甄选“脱抖” 启动APP做直播 直播电商竞争进入白热化

来源:信息时报 2023-07-10 14:52

近日,主打“文化直播”的东方甄选宣布在7月5日~11日开展甘肃专场直播活动。与以往不同,此次东方甄选直播活动除了在抖音上进行之外,同时还在东方甄选新版APP上进行。这也是东方甄选创办一年以来,首次在APP启动类似直播活动。


记者梳理公开资料发现,在刚刚过去的“618”网购节,直播电商更加活跃,成为主力军。业内人士分析,直播是目前流量最大的出口,各个平台都在试图通过直播撬动成交,行业竞争进入白热化。


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东方甄选将重点资源投入APP首播


记者从东方甄选方面获悉,平台为此次甘肃行投入了大量团队资源。新东方创始人俞敏洪携东方甄选多位主播,共同为观众直播包括白塔山、鸣沙山月牙泉、敦煌阳关等景点,通过“文化+旅游”的形式,展现丝绸之路的文化魅力。直播过程中,还推荐炕枣、杏皮茶、手抓羊肉等多款甘肃美食,以及甘肃非遗小吃。


公开资料显示,本次活动是东方甄选APP上线将近一年来的首次直播。去年8月24日,东方甄选APP在各大平台应用商店上线,主打以食品为核心,提供一站式购物体验。东方甄选宣布启用APP直播后的第一个股市交易日,东方甄选股价上涨15.41%。


对东方甄选而言,直播电商是收入的重要来源。据东方甄选2023财年中期报告,公司总营收20.8亿元,同比增长265%,净利润5.85亿元。公司直播带货和销售自营产品收入占比达84.89%,其中自营产品总营收超10亿元。虽然直播主阵地在抖音上,但东方甄选还开设了微信公众号、小程序及视频号“东方甄选会员”,小红书官方账号东方甄选,京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等,以及独立APP东方甄选,可谓多点开花。


近日记者打开东方甄选APP,发现首页已经上线了“东方甄选看世界”的专场直播入口,新东方创始人俞敏洪以及主播董宇辉均在甘肃进行户外现场直播。上午10时,东方甄选APP显示当前专场直播间在线人数6393人。另一边的抖音上,“东方甄选看世界”的专场直播显示,在线人数为1万人。


求变或因直播电商“百花齐放”


今年“618”网购节,“东方甄选美丽生活”带货直播销售额超过2.5亿元,属于抖音平台上的头部直播间。内业分析认为,东方甄选在直播领域取得如此好成绩情况下,依然积极开拓私域流量,引流到自家APP,或与直播电商竞争激烈有关。


过去几年,直播电商快速发展。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,电商直播用户规模为5.15亿人次,较2021年12月增加5105万人次,占网民数量的48.2%。这意味着,在网民中有接近一半的人曾经通过直播进行网购。在今年约20天的“618”网购节中,直播电商累计销售额达1844亿元,约占全网销售份额23.1%,创历史新高。2022年的“618”网购节,直播电商占全网销售额份额约为20.8%,该数字在2021年则为11.1%。


然而,直播电商成绩单虽靓丽,但竞争同样激烈。今年“618”期间,淘宝直播持续引入诸多新主播。罗永浩与其创立的“交个朋友”今年则去了京东直播间,并以卖房作为首秀。第一次加入网购节的小红书,则在“618”前夕引入了章小蕙,主打高客单价产品。第三方平台飞瓜数据显示,2023年一季度,尽管东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位,但其业绩呈现下滑态势,1~2月销售额预估在5亿~7亿元区间,3月下滑至2.5亿~5亿元区间。另有第三方平台数据显示,“618”期间“广东夫妇”的带货数据一度超过东方甄选。


“直播电商未来大概占到电商总规模的三分之一。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示,“在大数据时代,价格和管理几乎透明的局面下,强调低价、触达有限的直播电商,‘天花板’已经出现了。”


开拓创新或成直播竞争关键


网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示,东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性,这样能够更好地形成(流量)转化。在愈加互联互通的时代,各MCN(内容创作者平台)机构也在尝试进入不同的平台,跨平台流动直播有利于直播带货行业发展。


公开资料显示,类似的MCN机构跨平台直播还有不少。如“交个朋友”直播间已布局了抖音、淘宝直播、京东直播等平台;“谦寻”在淘宝直播布局“蜜蜂”三个直播间,在抖音布局琦儿leo和海豚惊喜社。“谦寻”相关负责人指出,随着市场竞争加剧,直播电商也进入新阶段,开拓创新将是未来竞争的关键,而这一阶段则出现“三新”:一、新逻辑,从头部主播时代向“矩阵化直播间”时代转变;二、新关系,从直播间单纯带货向全面赋能服务转变,直播间将深入产业链,共建品牌力;三、新动能,从货品驱动到品质和创新双轮驱动,优质商品带来忠实用户,创新可以构建商家与消费者间更牢固的关系。


莫岱青认为,直播电商行业的多层次竞争格局正在形成,流量逐渐见顶在影响传统电商之后已经逐渐开始影响直播电商,在这样的情况下,不论是直播电商还是传统电商平台,都要在存量市场下进一步开拓。


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