顺丰加入“疯狂星期四”,打算向美团宣战?本地生活是馅饼还是陷阱?

来源:豹变 作者:陈法善 2024-01-26 15:00

这不是快递企业第一次做副业,之前试水电商算不上成功,更陌生的本地生活,能玩明白吗?


9.9元一杯奈雪、39元一顿火锅、109元上海迪士尼旁酒店一晚,不知道的还以为是哪个本地生活达人在直播,实际上,这是顺丰同城在带货。


随着行业竞争持续白热化,快递企业也急于找到新的增长曲线,继试水电商后,本地生活又成了新的目标。


集合了“吃、喝、玩、乐、住、行”的本地生活,是电商之外又一个万亿级市场,已经吸引美团、抖音、快手、阿里等互联网大厂入局,也成为快递企业做“副业”补贴家用的新场景。


顺丰、中通、韵达等头部快递企业,或搭建直播间直接带货,或在小程序为美团、饿了么导流,或上架餐饮代金券赚点零花钱,均已将触角伸向了本地生活。顺丰同城在2023半年报中表示,本地生活服务保持旺盛需求,助力公司提前扭亏为盈,也从侧面说明了本地生活巨大的市场潜力。


不过,快递企业能否经营好新业务还需要打个问号,毕竟,此前试水的电商效果并不好。而本地生活与主营的快递业务更是相差甚远,快递企业们能顺利分一杯羹吗?


快递公司的尽头是“美团”?


经历多轮价格战,行业极致内卷之后,快递巨头开始试水新的副业:本地生活。


据浙商证券估算,2023年,快递行业平均单票价格低至9.1元,为历史低点。与此同时,单量及收入增速亦不及预期。2023年,全国快递业共完成1320亿件,同比增长19.5%;实现收入1.2万亿元,同比增长14.5%。要知道,这是在2022年行业增速仅为2.1%的基础上,2023年仍远低于此前数年30%+的增速。


当增长曲线放缓,从业者也把目光放在了培育新的机会上,以期在存量竞争中找到新的突破口。


2023年,顺丰单量近119亿件,同比增速仅为7.46%,低于大盘,但其同城即时配送业务表现不俗,同比增长16.2%,首次扭亏为盈,开始反哺集团。


而在抖音上,顺丰正以另一种姿态参与本地生活业务。拥有7.5万粉丝的顺丰同城生活抖音号每月会进行40多场直播带货,售卖必胜客、肯德基、瑞幸、星巴克等餐饮品牌团购券。


1月23日下午,该账号直播肯德基专场,峰值在线人数超过1900人。置顶的1号链接售价79元,包含一份价值120.5元的“万事如意新年桶”以及价值69元的“金玉满堂炸鸡桶”,免配送费,全国9100多家门店通用。


由于该套餐太好卖,主播干脆放弃卖其他套餐,循环介绍1号链接。截至当天下午5点15分,该套餐已卖了4000多份。


同一时间段,《豹变》在肯德基官方小程序并未发现相同配置的套餐,多位肯德基用户表示,该套餐具有不错的性价比。


顺丰同城生活抖音号隶属于丰速启航,后者为顺丰旗下的本地生活MCN机构。从主页的“团购推荐”信息看,该账号还销售酒店住宿、速食食品等。只不过这些产品有明显主次之分:肯德基、必胜客、星巴克等知名连锁餐饮品牌是直播间常客,而酒旅等其他品类团购券只能挂在商品橱窗,被动等待用户下单。


除了顺丰,中通也在布局本地生活,但采用的形式是小程序。在中通旗下“兔喜生活+”小程序,首页中部位置为“生活服务”专区,包括外卖、附近美食、休闲娱乐、特惠电影等类目。


中通与顺丰的区别在于,兔喜并不亲自下场,更多是通过导流的方式,扮演分销商的角色,例如外卖业务会将用户导向美团、饿了么提供的资源。用户在点击购买时,需要跳转至美团或饿了么界面,中途弹出的对话框或要求登录外卖平台账号,或要求获取定位权限,下单体验不算丝滑。


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兔喜生活+小程序购买团购券,现金返现


附近美食、休闲娱乐等类目的商品链接,也存在类似情况。既然如此,用户为什么还要在兔喜下单?兔喜参考了返利网站的玩法,用户下单后,可获得现金返利。例如,一份售价21.8元的脆皮鸡腿便当,下单后可返现0.24元;一份54元的星巴克下午茶套餐,可返利0.4元。


可见,即便无法吃透本地生活链条上的收益,快递企业也可适当流量变现,补贴“家用”。


什么样的副业能带来安全感?


这不是快递公司第一次做副业,在此之前,顺丰已经多次试水了与快递关系更紧密的电商,中通、达达等也上线了生鲜、水果等品类产品。


其中,副业情节最重的当属顺丰。据不完全统计,从2010年起,顺丰上线的电商产品多达十余款。例如,2010年推出综合电商“顺丰E商圈”;凭借速度、冷链优势,又在2012年上线生鲜电商“顺丰优选”;此后,又看上O2O、社区电商、跨境电商风口,分别推出“嘿客”“丰伙台”“丰溯GO”等。


顺丰热衷做副业,很大程度源于创始人王卫的野心。王卫曾表示,依托物流载体,布局顺丰商业,将是未来顺丰的重要战略。未来顺丰会走到很多行业里,做深很多行业,而不是“最后一公里”的仓库配送,也不会单纯只是一家快递公司。


上述电商业务可看作是顺丰在不同细分领域做副业的试点。不过可惜的是,虽然踩中了每一轮风口,但效果很难说成功,也未能成为顺丰新的增长曲线。


此外,受制于人的不安全感也加剧了顺丰“卷”副业的焦虑:电商件是快递公司业务的大头,但命脉却掌握在电商平台手中。特别是在阿里组建菜鸟、京东自营物流的情况下,打造自己的电商平台,成了顺丰弥补安全感的重要选择。


在某种程度上,顺丰做本地生活,也出于类似的不安全感。曾与顺丰有深度合作、现为抖音本地生活员工的林哲对《豹变》表示,本地生活是未来趋势,顺丰承担了不少必胜客、肯德基、瑞辛门店的配送业务。直播卖这些品牌的团购券,除了能够赚一笔佣金,也相当于提供增值服务,吸引客户继续使用顺丰配送。


公开资料显示,顺丰同城主要聚焦本地餐饮、同城零售、近场电商和近场服务四大消费场景。


在2023半年报中,顺丰同城认为,本地生活服务保持旺盛需求,给业务带来活力,促进公司提前扭亏为盈。同时,将公司收入增长的首要原因归为本地生活、即时零售趋势下,参与者和即配场景日益丰富,“所见即所得”消费习惯加速养成;仅2023上半年,茶饮收入同比增长80%。


在流量多极化趋势下,基于直播切入本地生活,是目前链路最短、见效较快的方式。抖音公布的数据显示,2023年,抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,平台直播交易额增长5.7倍。


全国通兑的连锁品牌的团购券是本地生活直播的“硬通货”,虽然跟夫妻店、小品牌相比佣金不高,但胜在用户认可度高、销量大,一直处于不愁卖的状态,也就不难理解为何顺丰会将注意力集中放在这一品类。


本地生活是馅饼还是陷阱?


粉丝不到8万,在直播界只能算小咖,也就注定顺丰的本地生活直播不可能像头部主播那样赚得盆满钵满。


为了弥补粉丝和流量上的劣势,顺丰同城只有在选品上下功夫,通过高核销率,保证直播间ROI。


从本地生活直播选品看,常见的类目有餐饮、酒旅、休闲娱乐等类型。浙江一头部本地生活MCN机构负责人谢晴对《豹变》表示,平台更倾向于扶持商家号直播,例如给予优惠券支持等;账号推流目前也是商家号流量优于达人号,如果达人号没有专属货盘,或者跟商家号同时开播的话,就会吃亏,起量的难度更大。


“不过如果达人号有独家优势的货盘,加上适当投流,销量也会起飞。”谢晴说。


与一件发全国的电商不同,由于本地生活的地域限制,商家的服务范围通常是店周围几公里区域,因此,本地生活的流量属于网格化流量。换言之,除非达人直播账号播一些全国货盘、知名连锁的产品,不然不一定做得过深耕本地的垂类达人号。


从这个角度看,为了拉高GMV跟核销率,也就不难理解顺丰同城为何将直播重心放在肯德基、必胜客、星巴克等知名连锁餐饮品牌,而把酒旅等产品放在商品橱窗“自生自灭”。


从酒店类型看,顺丰同城带货的主要是连锁经济型商务酒店,但这类酒店不是直播间的强刚需品,加上与顺丰同城生活账号的粉丝画像匹配度不高,自然难以带来高转化。


而直播间卖得好的酒旅产品,要数热门旅游目的地的度假型酒店,但这部分酒店的直播,又非常看流量所在地。


谢晴所在的MCN曾直播销售过厦门30多家酒店团购套餐,也与刘畊宏等头部主播合作卖过酒旅产品,虽然GMV不错,但核销量并不高。反而是江浙沪酒旅达人号、北京酒旅达人号单场GMV能够达到100万元,核销超过50万元。因为厦门的酒店客户主要来自北京、上海、浙江,同时这些垂类账号粉丝和流量都很精准。


对于顺丰同城销售酒旅套餐,谢晴并不看好,她认为,顺丰业务跟酒旅重合度低,酒旅流量跟餐饮完全不一样,不一定卖得动酒店套餐。


而除了顺丰同城生活账号,还有多个矩阵账号在相互打配合。例如,有62万粉丝的“顺丰同城稳哥”抖音号,前期发布的视频多展示企业文化、员工风采,自2023年10月起,变身成为带货账号,通过探店短视频带货团购券。用户下单后,自行到店核销,账号则赚取佣金。


但是,短视频探店赚佣金的模式,已经被众多达人证实是个费时费力的体力活,很难赚大钱。多位头部探店博主对《豹变》表示,自己已经放弃探店,转做文旅、情感类账号。


同时,过多的探店视频很容易被平台判定为营销内容,从而进行限流,点赞数也从之前的两三千,下跌至目前只有十几个赞。可见,本地化营销也是一把双刃剑,用不好容易反噬自身。


基于配送,又不止于配送,是快递公司卷副业的深层原因。由于有配送基因,快递公司固然能与肯德基、必胜客、星巴克等有外卖需求的客户打好配合,但面对更多样的到店需求,快递公司们显然还需要再动一番脑筋。(应受访者要求,文中人物均为化名)


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