快手打响第一枪!取消仅退款,放弃这把“双刃剑”是一种明智的选择吗?

来源:电商头条 作者:电商君 2024-11-29 13:35

该停一停了。


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快手废止仅退款规则


取消仅退款,快手打响了第一枪。


近日,快手电商发布《关于废止“快手小店退款不退货服务规则”服务说明公告》,正式废止“仅退款”服务。所有开通“退款不退货服务”的商家,都将于12月2日前和平台解约。


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图源:快手电商


快手推出仅退款是在两年前。2022年9月,快手电商正式开始支持退款不退货服务,买家购买带有“退款不退货”服务标识的商品,符合指定条件可自签收后7日内申请退款不退货,商家可自行选择是否开通该服务。


当然,快手不是第一个提出仅退款的平台。从整个电商行业的发展历史来看,最早尝试仅退款服务的平台是亚马逊。


2017年,亚马逊经过多年尝试,正式将“退款不退货服务”写入售后政策中,主要适用范围是损坏、出现质量问题的商品,理由是这类商品后续也不会再进行销售,因此没有必要再花费运力运回仓库了。


国内最开始跟进仅退款的是拼多多。2021年,拼多多开始在生鲜、白牌小商品等的退货成本太高的品类上推出仅退款服务,一经上线就获得消费者一片好评,后被拼多多拓展至全品类。


2023年9月,抖音电商在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则:抖音商家商品好评率低于70%,平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施,商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。


2023年12月,淘宝和京东相继发布关于仅退款的相关规定,适用范围进一步扩大。至此,国内五大电商平台都已支持仅退款,仅退款俨然成为电商行业“标配”。


但今年下半年开始,事情发生了一些变化。2024年7月26日,淘宝宣布将优化“仅退款”策略,依据新版体验分提升商家售后自主权,对优质店铺减少或取消售后干预,相关策略于8月9日正式实施。


而快手电商,是第一个明确废除仅退款规则的电商平台。消息传出后,不少商家拍手叫好,称赞快手为行业开了个好头。


的确,自仅退款出现以来,其评价一直是两极分化的,一边是消费者好评不断,一边是商家愤愤不平。为什么会出现这种局面,当下平台又为何开始停止仅退款呢?


仅退款是一把双刃剑


一个很反直觉的事实是,最早要求仅退款的,不是消费者,而是商家。


由于国外人工和物流成本较高,卖家要承担高昂的退货成本,一些小金额的商品运费甚至超过了商品本身的价格,于是希望平台推出仅退款的选项。


除了成本,商家还发现了仅退款的其他好处,比如无需处理退货商品的入库、检查和重新上架等步骤,节约了时间和精力;还有避免了退货商品重新入库,减少了库存管理的压力;更重要的是快速解决问题,提升了客户的满意度和忠诚度,建立了良好的品牌形象。


但要注意的是,这些对商家的利好建立在三个前提之下:第一是退货成本高;第二是商品单价低;第三是回收价值低。一般同时满足其中的两点,仅退款才是有利的。


换句话说,仅退款并不适合所有商家,尤其是客单价高的商家。考虑到国内物流网络发达,运费成本较低的情况,仅退款的适用范围就更小了。


所以,当水果生鲜、白牌小商品品类开始推行仅退款时,这些商家还是乐于接受的,毕竟水果保质期短,退货没多大意义;走量的小商品卖家,也犯不着为了微薄的利润跟买家较劲。


但是,当仅退款开始向全品类推广时,一切都不一样了。单价稍高一点的商品,多几单仅退款可能就难以盈利了,而且很多商品可能根本没有质量问题,纯粹是有买家挑刺。


这就是仅退款的滥用问题。有规则,就会有钻规则空子的人,羊毛党的存在让商家如临大敌。甚至还有羊毛党靠教人用仅退款“白嫖”赚钱,形成了灰色产业链。


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流传在网上的仅退款教程


之所以会形成这种局面,很大程度上是因为缺少一个筛选的流程。哪些商品适合仅退款,买家需要哪种程度的举证,等等问题都需要一套合理的机制加以规范。试想一下,如果有黑名单机制,能把那些频发仅退款、恶意仅退款的人拉黑,羊毛党也不至于那么猖獗。


然而,对于平台而言这种筛选成本还是太高了,因此选择了“一刀切”,引发了诸多商家的不满。或许是意识到仅退款整体上弊大于利,平台们渐渐地开始给仅退款“松绑”了。


各让一步才能共赢


平台逐渐取消仅退款,其实是改善商家关系的必然要求。


随着互联网平台之间的竞争加剧,平台之间的壁垒逐渐降低,商家与平台之间的力量对比也在发生变化。平台需要通过改善与商家的关系,来吸引和留住商家,尤其是在“二选一”政策终结后,商家有了更多的选择权,平台需要提供更好的服务和政策来维持与商家的合作关系。


更重要的是,商家是电商平台的基石,是支撑平台规模不断扩大和形成商业生态的重要力量。平台商家的健康运营直接关系到平台的繁荣与发展。如果商家经营不善,平台的商业生态也会受到影响,因此平台需要改善与商家的关系,以保持平台的竞争力和吸引力。


此外,电商平台开始重视生态的多样化,意识到不同规模和类型的商家都能为平台带来不同的价值。平台通过改善与商家的关系,可以更好地激发商家的创新和活力,从而丰富平台的生态。


在这种背景下,仅退款就成为商家和平台之间最大的芥蒂,不利于商家在平台上健康获利。


更何况,如果要在仅退款政策下保持利润,部分商家就只能降低商品质量,以对冲被仅退款的风险。这种双输的局面显然是平台不愿意看到的。


所以,平台只有和商家保持互利共赢的合作关系,为商家提供正向激励,才能取得长远发展。至于仅退款这把双刃剑,如果用得不好,放弃也不失为一种明智的选择。


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