直播的江湖，始终绕不开浙江。
最近，浙江省级层面又有了动作。4月以来，浙江不止一次部署“直播+平台+跨境电商”三位一体融合模式。这个模式是《浙江省加力推动跨境电商高质量发展行动计划（2024—2027年）》中的重要内容，也恰好对应了杭州的三大优势，“直播之城”“电商之城”，以及全国首个跨境电商综合试验区。
这背后也引出了一个话题，“跨境电商直播第一城”，能不能是杭州？
01 入局者们
杭州跨境电商直播，正处于“群雄割据”阶段。
杭州正在举办全球跨境电商交易博览会，大会有意设置了直播出海专区，8家MCN机构排排坐，每家的展位前都有卖家排队咨询。
杭州卧兔网络科技有限公司专注于跨境品牌出海的服务，跨境电商直播是其核心业务之一。据统计，卧兔网络已为5000多个知名品牌提供海外红人营销服务，其中长期合作伙伴占比超过50%。
国内领先者的入局是一个信号。
去年6月，直播电商服务机构“构美”已在杭州搭建并运营起海外直播专属直播间。“国内商家的出海需求日益旺盛，我们也从这时起聚焦跨境内容电商人才，不少从业者因此被吸引到杭州发展。”构美海外CEO七叶表示。
乐其集团的国内电商代运营，也已做到国内头部，它有丰富的达人资源库与成熟的直播运营体系，擅长策划高转化直播内容，帮助品牌利用直播实现销量爆发式的增长。
现在，乐其也切入了跨境直播领域，在杭州组织了一批美籍主播，在Tiktok平台直播大码瑜伽服，效果可观。
“当我们的客户上下游都在看出海机会的时候，作为服务商的我们，出海是必然的选择。”乐其海外项目负责人说。
全球跨境电商交易博览会现场。主办方供图。
实际上，如果我们俯瞰整个杭州，就会发现，区域式的打法中，隐藏着精妙的分工逻辑——
在滨江，有全球跨境电商产业基地，区内发挥阿里的平台优势和产品集聚优势，建造了大型选品中心，为直播卖家提供产品资源；
在上城绿谷，亚马逊、谷歌等平台集聚，打造了全球跨境电商创新服务中心；
在余杭，菜鸟跨境电商园区以AI+跨境电商+物流的模式发展，同时开放“仓播”机会
……
跨境直播的生意，究竟如何？
从市场看，目前跨境直播的主要阵地在东南亚，美国仍在成长培育期。
“这是因为，东南亚的泛娱乐较为发达，消费习惯和互联网产业发展水平接近国内，消费者随之较快地接受了直播消费这种新模式。”乐其集团海外项目负责人分析。
“美国市场虽然现在占比少，但未来机遇更大，客单价更高。”卧兔网络创始人兼CEO胡煜介绍，目前在美国，直播平台销售效果最好的是两类产品，一是正版的泡泡玛特潮玩，二是NBA球星卡。
两个“爆款”的共性，是“售卖情绪价值”。胡煜认为，这是因为，刚需类产品、标品在本地线下有充足的供应，消费者对这类产品的价格也并不十分敏感，而直播间能带来的，是抽中限量款时的新鲜刺激、评论区的互动共鸣。
02 难点明确
涌金君在采访中发现，企业遇到的共性困扰是：外籍主播难找。
“原本常住杭州的外籍人士就不多，要挑选形象、表达能力都符合主播标准的，就更难了。”不止一家企业表达类似的意思。
谈及初期招募主播的经历，构美团队笑着回忆：“那会儿真得去酒吧等老外聚集的场所蹲点，主动给他们介绍直播业务，邀请深入了解这个行业。”令人欣喜的是，这种“笨办法”渐渐见效，越来越多外籍人士走进直播基地参观，如今构美已建立起20余人的长期合作外籍主播团队。
“打工人”难找，留学生呢？
一方面，留学生的签证类型限制了他们在就读期间工作，另一方面，这一类人群不具备企业需要的人才稳定性，往往刚刚培养成为成熟主播就要离开。
去年举办的浙非论坛上，涌金君曾遇到一批借由校企合作项目进行跨境直播篇实习的留学生主播，然而今年再去联络，发现学生们悉数回到了自己国家， 没有人留在杭州从事跨境电商相关的行业。
全球跨境电商交易博览会现场。主办方供图。
伊朗籍网红电商主播和电商创业者波汉，却是一众“难寻”主播中的一个特例。
2022年，波汉是中国（杭州）跨境电商学院的一名学生，在胡煜作为企业讲师的一堂课后，波汉第一次尝试了做主播。
这是全国首家跨境电商现代产业学院，由浙江工商大学与中国（杭州）跨境电商综合试验区、杭州钱塘区人民政府共同创办，旨在培养兼备理论基础与实操能力的跨境电商中外籍人才。
如今，波汉的身份主播升级为海外红人MCN机构的创始人，胡煜成为了他的投资人。
“外籍员工资源是我最大的优势。我们公司大多数主播都是长住杭州的。”波汉分析，因为自己外国人的身份，他的社交圈内都是住在杭州的外国人，也更容易让他们愿意从0开始了解这个行业。“可以说，现在有80%的杭州外国人都在尝试跨境电商。”
对波汉来说，关于人才的困难在另一个维度。
“跨境电商直播还是一个小朋友——它的需求一直在变。”他举例，2024年冬天前，大部分Tiktok平台的直播需求都在服装领域，需要大量服装类的主播。而现在，大部分需求是保健品和3C产品。“保健品本身只用了一年，就变成了一个独立的大类目。这类产品的主播不能是年轻群体，也就意味着服装类的主播全都不能用了。”
这样的快速迭代，导致机构很难“养主播、留主播。”
主播难寻、难留，那么，直接在海外设直播间，当地招募主播可行吗？运营成本的困难随之而来。
“在国内，最贵的是主播成本，在海外反过来，要搭建一个直播间，中控、运营类的人才少，薪资高。”胡煜说。胡煜判断，尽管跨境电商直播在目前的成长期也会有阶段性的机遇，但要让消费者心智成熟，让跨境电商直播成为一种成熟的商业模式，还需要3-5年的时间。
03 潜力在哪
“直播是一个非常有效的营销形式，它解决了信息在传递过程中可能的衰减，解决了传统跨境电商模式存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。”对外经济贸易大学校长赵忠秀接受涌金君采访时说。
赵忠秀判断，杭州接下来能在这一领域做出成果，因为已经具备了良好的产业生态和创新基因。
“现在的跨境电商直播，就像 2020 年的抖音直播。”七叶用一个形象的比喻描述行业现状：基础生态已然成型，正静待爆发时机。
从趋势来看，构美分析发现，以TikTok为代表的海外直播平台，不仅客单价持续攀升，平台的营销工具也在逐步完善——这一信号意义重大。
“这说明平台正引导更优质的商家货盘成为销售主力，并通过平台营销工具放大商家的生意规模。对于国内具备完善商品开发体系及成熟快反供应链的企业商家而言，无疑是出海掘金的绝佳窗口。”
这也是杭州的机会。
“相对于其他区域依赖亚马逊等平台，出口大量的贴牌或无牌产品，浙江、尤其是杭州的企业是有品牌基因的。而品牌营销，其实是直播电商的核心。”乐其海外项目负责人说。
胡煜同意这一观点。“直播在现阶段，最重要的功能不是提升某个产品的销量，而是向消费者传达对于一个品牌的认知，打磨品牌的调性，更适合作为品牌出海的第一步。”
也有企业押注“选品”。
“跨境电商行业讲两句话：只要选到品，最终是选品。”乐其海外项目负责人说。因此，乐其的思路是，一方面扎实做好出海电商全链路运营解决方案，另一方面在跨境直播这个方兴未艾的领域试试水，打通流程，等到风口一来，乐其就可以凭着从前积累的产业带供货商全面布局。
乐其海外负责人介绍，此前，东海水晶、美甲片等产品，都曾在用中国主播在跨境平台做出可观的销量，这充分证明了，只要找到“爆品”，就算主播不是本国面孔，海外消费者也会愿意买单。而浙江在这个领域有着丰富的机遇。“浙江的每一个产业带，都有出爆品的潜质，比如诸暨珍珠、慈溪小家电、义乌创意百货。”未来，直播带给跨境电商的，是曝光的机会，是开启“爆单”的第一步。
人才的痛点也在逐步解决。
第五届全国跨境电商人才高峰论坛上，杭州市外籍跨境电商人才综合服务平台发布。杭州市商务局介绍，这是全国首创的服务外籍跨境人才的一站式综合平台。
平台重点聚焦外籍跨境电商主播人才“引育留用”存在的人才难认定、留学生难实习、专业实训难落地、配套服务难匹配等“四难”问题，创新了“引育留”机制，大幅简化人才引进流程。
此外，浙江工商大学副校长陈衍泰教授发布了《跨境电商专业课程体系2.0》，涵盖12门课程，更加强化实战能力和政、校、企的联动，为跨境领域培养精英人才。
全球跨境电商交易博览会现场。主办方供图。
跨境电商物流也将更加通畅。
杭州海关介绍，目前，省内的海陆空运力都在全力支持跨境电商直播发展。要快捷，有开通“杭州－温哥华”“温州-首尔”等7条跨境电商出口全货机航线，商品可以“打飞的”快速送达，也可以快速转关上海浦东、四川成都、安徽芜湖宣州等机场。
要性价比，通过TIR国际公路直达运输协议，物流成本仅为空运的约四分之一，10000公里的跨境公路运输时长只要10天左右。
